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纵观厨电2019:注定的激荡岁月发布时间:2019-05-28文章来源:

 从2018年第二季度开始,中国厨电市场开始显现疲态,直至下半年出现负增长,进入2019年这一颓势没有得到改善。1-4月,厨电市场规模为268亿元,同比下滑7.3%。


行业传导波及家装产业链

从家装行业上市公司公布财报数据看,以欧派、金牌、东易日盛三家企业为例,2019年Q1营收的增速分别为15.6%、6.2%、11.2%,从时间纵向维度看,这一增速是近五年以来的最低增速,同时增速幅度在近三年持续走低。


品牌洗牌进行时:整体品牌数量减少,线上大量品牌涌入

波动的市场行情对微观的行业参与者有较大的传导影响。以厨电核心驱动品类吸油烟机为例,2019年1-4月,双线监测品牌数量为397个,相比同期减少减少24个,减少比例5.7%。分双线看,线下品牌数量244个,同期消失63个,新增38个;线上品牌数量267个,同期消失87个,新增102个。线下品牌数量出现超100个品牌的进出,线上变化更为激烈,进出品牌合计数量比例占到整体的71%,而新涌入的品牌有部分为近两年宣布跨界进入厨电行业的代表企业,去年下半年或今年正式进军电商渠道。


市场品牌竞争激烈:品牌空间争夺充斥挤压与反抗

线下吸油烟机市场1-4月,行业龙头方老零售额份额均出现下滑,美的、海尔、万和、万家乐份额出现增长。高端份额下降的传导,导致高端品牌市场活动空间不得已下探,这就造成了甚至加剧了其余品牌空间的挤压,市场争夺变得更激烈。


从品牌内部结构看,之前少有重叠的品牌间疆域开始出现正面的竞争或者竞争在加剧,老板方太5000+内部零售量占比均下降超过了5%,这一情况转换到市场上,较为突出的体现就是在1000-3000价位段方老的份额都出现了提升,而在这价位段占据主导的美的受到一定影响,挤压效应显现。在5000+市场增长受抑制的情况下,市场第二梯队出现了反抗,5000-7000价位段,华帝、西门子、美的、海尔、帅康的市场份额都有不同幅度的提升,这5个品牌的在该价位段的零售量份额合计提升近6%至22.7%;7000+市场,西门子提升近10%至16.5%,在7000+价位段与方太的差距由同期的近25%缩小到今年的不到5%。


高端市场是否再起波澜:A.O.史密斯万元烟灶套装上市

西门子在7000+市场的阶段性成功,给高端市场品牌格局在小范围打破,西门子吸油烟机均价在今年提升了9%至4875元,而方老的均价分别下降了3%、4%至4455元和4383元,这三个品牌的均价首次出现10%差距,在今年的行情下,品牌间的调性间隔,是否是个契机实现调整?抑或用户的心智在当下发生着改变?这需要时间及调研去论证。此外,A.O.史密斯今年雄心勃勃进入烟灶市场,目前相关产品已经发布,处于预售阶段,烟灶套装价格9996元,单烟机价格6998元,高端市场再迎新面孔,市场表现拭目以待。


鲶鱼出现:美的再次扬帆,4个月投入已超过去两年全年

吸油烟机九大品牌2017年、2018年线下投放合计新品分别为165款、195款,品牌两年平均投放为18款、22款,这两年投入新品最多的品牌是持续扩展厨电版图的海尔,两年合计投入81款,力度之大,前期罕见。今年1-4月九品牌共投放73款,投放最多是美的28款,美的过去两年的投入分别为21款、17款,美的在去年事业部架构调整完之后在今年初已经展现勃勃雄心,同时从发布的高端新品CXW-140-E65,排风量24、最大风压860搭载蒸汽洗、手势控制,产品性能已然处于行业领先水平,美的在今年必然会对市场有大的搅动效应。


谈价格战尚早:打折促销清理下市机型,也向主力机蔓延

以今年4月份线下烟机TOP50主销机型均价为例,相比2018年9月有3款新品机型进入TOP50,其中31款机型均价相比是下降的,降幅超3%的19款,降幅超5%的11款。其中在降幅超3%的19款的产品中,其中2016年及以前上市的占11款,2017年上市的2款,2018年上市的6款,可以看出主流企业在利用节点降价促销清理下市机型的意图比较明显。换另一个角度看,上面提到的2018年的6款,有2款分别处于畅销榜排名第二、第八,主力机型局部打点的情况出现,但还没有形成全局性情况,价格战目前谈还尚早,后续如何发展,需看6月618大促策略落地。


上半年还能哪些行情,全年又会怎么样?

1、近期颓势难改:618行情看弱

5月行情基本已定。五一大促由于五一四天且同期五一节点错位(2019年5月1-4日放假,2018年4月29-5月1放假),5月同比行情在数据体现上会好看一些,这只是数据计算上的讨巧,绝不是市场好转的信号。上半年余下最大的促销节点就是6月的618,618促销经过近几年的发展演变,已经不再是单一天的促销,而是6月1开始的跨度十余天的促销周期。以线上吸油烟机为例,2018年618及2018年H1的零售额同比分别为9%、18%,2018年双11和2018年H2的同比分别为-13%、-12%,从去年两个线上大促表现看,促销节点的表现弱于当期的半年度表现,今年1-5月中旬的线上同比为-4%,在此基础上,2019年的618行情预计不会太好。


2、通览全年:上半年基本定型,下半年增长会好些因同期基础底

如上面提到,5-6月的市场难起大的波澜,上半年的市场行情基本定型。下半年行情走势,站在宏观经济以上游市场所处的周期节点表现综合看,下半年在基本面上恐也难有大的改善,除非有国家宏观层面全国范围内刺激家电消费政策的落地执行,政策扶持是一个可能扭转行情的关注因素。从去年下半年的同期表现看,市场表现较为低迷,多数月份负增长,因此对于今年来讲同期较为低些,市场信心应当更乐观一些,短期的阶段性的市场动能转化引发的剧震,可能会有一些怅然,但这是外因所致,行业发展的内在驱动力没有乱没有变差,从这个角度看,这同样也是企业自身调整发展的机遇期。

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