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展望2019空调:均价走低,线上线下产品竞争主线分化发布时间:2018-12-19文章来源:

 又是一年年底,在此我们展望下2019年空调市场将有何变化。

首先,我们要关注空调市场价格波动。伴随空调市场进入下降周期,库存高企,行业竞争氛围明显激烈了起来,自2018下半年始,空调均价涨幅明显放缓,绝大多数规格空调均价开始下滑。

据中怡康周度零售监测统计数据显示,在2018年44-49周,线上和线下空调市场均价分别同比增长1.4%和0.7%。将其细分到规格,我们可以总结出两条规律:

第一,均价上涨的规格寥寥无几,线上线下合计十六个产品规格中,只有三个产品规格的均价是上涨的:线上定频挂机均价微涨0.1%,线上APF三级柜机均价上涨4.1%,线下APF二级挂机均价上涨2.9%,其余十三个产品规格均价都是下降的;

第二,线下各规格均价普遍微降,而线上各规格均价降幅则有偏重,高能效产品均价降幅明显较大。譬如线上APF一级挂机、APF一级柜机、APF二级柜机均价分别大幅下滑4.7%、6.8%,6.8%。而如此大幅度降价建立在线上高能效均价本就较线下便宜的基础上,如此降价带来的影响是线上线下在这些规格上的价差进一步拉大。据中怡康周度零售监测数据,2018年44-49周,APF一级挂机、APF一级柜机的线上/线下均价的比值分别为79.3%,72.8%。由于消费者线上线下比价行为的普遍性,如此大的价差对线下价格体系产生较大的负面冲击,明年3月开盘线下高能效产品将遇到较大的线上价格压力。

除了市场竞争氛围加大以外,空调的成本构成——如铜、钢板、塑料等价格较今年年初均回落很多。很多分析师认为明年全球经济会走向衰落,大宗原材料需求将减少,因此大宗原材料价格在明年很可能会进一步走低。这也为明年空调品牌价格竞争提供了“子弹”。

综上,2019年空调市场价格形势并不乐观,目前的价格降幅空间仅仅是个开始,预计在2019上半年,空调市场价格形势很可能会更加严峻。

而当市场规模下行,空调价格陷入竞争时,空调品牌为了提升自己利润空间,都会提升自身产品结构。譬如本次价格竞争严重的线上市场,APF一级增速保持不变,变频占比提升速度明显加快。据中怡康线上周度零售监测数据,2018年44-49周,线上变频零售量份额达到55.1%,相比去年同期增长了5.5pct;而2018年1-43周,线上变频零售量份额达到49.3%,相比去年同期仅仅增长了2.8pct。

而对于线下市场,线下的变频、APF一级普及依旧保持一个较快的速度。但由于线下空调市场的高能效占比已经足够高,明年的市场APF一级卖点将从溢价性卖点沦为基础性卖点,APF一级不再能支撑中高端市场价位。虽然新的能效标准快制定出来了,未来2,3年市场肯定要重回到能效竞争浪潮中。但在2019年新能效标准还未执行的时刻,品牌为了保持自身在中高端市场的地位,必须发展新的溢价性卖点来保护价格——譬如17,18年开始火爆的控湿卖点,舒适风卖点,或者利用自身技术打造新的卖点去市场推广,这些卖点很可能是2019年的产品新风口。

综上,2019年的空调市场,是规模下降的市场,是价格竞争氛围浓郁的市场。在产品竞争主线上,线上将进入狂飙的能效竞争,变频、APF一级占比将大幅增长;线下市场由于APF一级普及率足够高,将迎来溢价卖点百花齐放的时刻,控湿,舒适风将继续火爆下去,新的黑马卖点随时可能会冒出来。对于空调企业来说,2019年将是经营压力巨大的一年。扛过寒冬,春天不远。

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