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2019家电预判:他横任他横,明月照大江发布时间:2018-11-27文章来源:

 临近2018年年底,家电同行见面离不开一句“你那怎么样”,结果大同小异:2018很艰难。从年初的中兴事件为代表的贸易战,美联储加息,到中国“经济稳中有变”,5月社消总额增速创13年来新低,P2P暴雷不断,股市击穿2500点,消费分级的高呼声,再到房地产市场增长持续放缓,三四级货币化安置政策逐步收回,全国“限政策”不松绑,以上种种多少都对家电市场2018年的发展蒙上了一次阴影,1-9月同比负增长0.6%,过去五年内第一次的负增长,十年内第二次负增长(第一次是2012年,补贴退出后遗症)。

2019关键词:回归

站在当下,逢8的日子都不好过,在艰难的行情下,大家更关注的是2019年会怎么样。结合目前情况下,2019年中怡康对家电市场的预判:从零售额角度看,除了彩电外,冰箱、洗衣机、热水器、洗碗机、净水设备等2018年正增长品类增速都会放缓,空调及厨卫其他产品还会负增长。2018仅仅是个遇冷开始,2019年压力会更大。

在这种情况下,对于家电行业来讲,回归是核心。经济好的时候,强调市场上的攻城略地,而在整体运行承压的情况下,回归产品、回归用户、回归零售本质,围绕成本、效率、服务体验等精耕细作,聚焦强化核心竞争力,才能在残酷的竞争中突围逆袭。

除此之外,本文将从消费行为、产品趋势、家电市场动向等维度分析,为2019年行动策略提供一些参考。

消费市场可能会出现的情况:价格敏感度增强,大额支出减少

经济承压通常会导致居民实际收入减少,在购物的选择上,因对产品的价格敏高度增强,就会产生替代效应,把原本预计购买的产品替代为性价比更高的产品,尤其是同质化较重的产品,这种情况一般对于行业内的高端品牌有一定影响。这种替代效应更明显,此外这种替代效应还体现在购物的渠道平台选择。具体在生活中的表现就是今年大家常说的“消费分级”:高收入群体价格敏感度低,消费水平保持,低收入人群价格敏高度高,替代效应明显,消费更强调性价比。另在此需要强调的是,消费升级与否,是看居民购买的产品是否对他的生活品牌具有提升或促进,而不仅仅只看选择产品的价格,价格只是一个其中的因素。从目前家电行业的产品结构比重走势看,消费者选择家电的产品结构是持续升级的。

再就是由于看低对未来的预期,用户家庭大额消费支出会减少,以便更好应对未来的不确定性。这种情况也在2018年体现的比较明显,典型的案例就是私家车销售市场,中国乘用车市场从7月份开始已经连续四个月销量同比负增长,而且负增长幅度还在放大。具体到对家电行业的影响,最直接的是每年大概800万左右个的装修家庭,要么降低装修预算,要么暂缓装修,这对大家电的替换以及厨房新品类增长有一定影响。

家电企业如何应对这一局面?

营销策略上,为消费者提供更多增值或溢价服务,具体就是高举低打或者加量不加价,比如产品线的变相下调,减免安装辅材费用,定期免费上门保养等等,通过种种形式降低或转移消费者对于产品的价格敏感度,确保成交达成。同时需要注意规避产品或服务,为了增加新配置并且确保总成本不大增而降低原有配置材料的情况,这种情况在竞争激烈的明年将极有可能发生,2019年的品控也要强化。

具体操作上,高举低打的策略存在一定的隐患,就是操作起来可能会伤害之前辛苦建立起来的品牌形象,针对这一顾虑,在执行层面,建议在原有产品线布局下,重新规划开辟新的产品子系列或产品子品牌,产品系列规划要求简练、聚焦、卡点。

产品方向上,整体还是以用户需求为导向的升级方向,目前家电产品的升级方向可以归纳为8个字:大美健舒智全集节,具体就是产品结构大化、追求颜值美观、健康、舒适、智能、全屋、集成、节能节空间等。此外,为全面提升品牌规模,在市场中也在关注新兴热点品类,积极布局,如厨电行业的洗碗机、集成灶等,在产品品类的丰富度上寻求一定的突破口,实现外延增长。

市场运营上,坐商转行商,行商转盟商。家电的产品功能在不断升级的同时,置身于一体化下的家电,它的家居属性也在增强,落地到渠道上,那就是家电行业的渠道都在向家居建材等装修渠道等上游市场前置渗透,家电泛建材化的趋势已经很明显,在这种情况下,之前店外拓客的行商,就要更精准聚焦转向与家居建材市场合作的盟商。

售后服务上,后置变前驱,突破存量以旧换新。当前新房市场受宏观调控影响,新房市场带动的销售受到限制,这块较难有主观能动性,想逆势增长只能盯住存量市场的由一变多或者以旧换新,切入这个市场最佳入口就在售后。品牌运营多年,老用户的产品一定需要上门检测保养,通过类似“品牌服务万里行”活动投入配置单独的产品组合,撬开存量市场需求,为用户提供更好的产品。

2019,无论外界动荡变幻,坚定做好自己。

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