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双11:呈现新赛点 期待价值重塑发布时间:2018-10-29文章来源:

 据中怡康推总数据显示,2018年前三季度,整体家电市场零售额12626亿元,同比微降0.6%。分月来看1-9月,仅1月、3月、5月、6月取得正向增长,其他月份表现均不及去年,特别是7-9月,零售额同比下降10.8%、4.8%和6.6%。下半年家电市场能否逆风翻盘,双11被寄予厚望。

 

今年是双11购物节发展的第十年,经过多年努力,已经从淘宝电商的光棍节发展为众多渠道平台、品牌商参与的全球购物节日,对于家电行业的影响也是与日俱增。从历史数据来看,2012—2017年双11所在的11月家电市场零售额在全年家电市场占比持续增长,从5.9%提升到2017年的9.2%,从传统的销售淡季彻底变身为促销大季。

 

国庆大促的战绩尚未理清,双11的号角已然响起。过去的五一、十一等传统假日促销中,虽然各渠道和品牌商也在开展各种盛典、超级品牌日等促销活动,但难掩市场低迷之势,频繁促销更夹杂着市场提前透支、消费者审美疲劳等隐患。中怡康时代品牌中心总经理左延鹊认为,重新焕发家电市场生机的关键不在促销,而在于如何重构市场发展模式,打破行业乱象,将转型与创新回到商业发展的正轨上来。

首先,比价格更重要的是产品背后带来的价值。

以双11为例,在购物狂欢节的前几年,平台商利用价格战轻轻松松便取得“一夜暴富”,但随着消费者认知度和购买能力的逐年提升,简单低价很难再博得消费者欢心,今年的促销活动更是全面升级。

除却优惠补贴更大、参与品牌更多、全渠道联动等因素之外,笔者更为关注的是服务和物流的问题能否得到解决,产品质量是否能够得到保障。在过去几年“双十一”的狂欢后,高退货率、高差评率频繁出现,牺牲的是消费者的购物体验,透支的则是企业品牌。

其次,不要走进高端化、差异化“陷阱”。

宏观环境的低迷和房地产市场下行,让家电市场集体瞄向消费升级。中产阶层和年轻消费群体成了“香饽饽”,转型高端市场、差异化布局,方向是对的,但企业收效却有所差距,原因在于方法出现了问题。

高端不等于高价格,布局高端首先要了解高端用户消费习惯。据中怡康高端家电消费者研究数据显示,在购买高端家电产品时,消费者考虑的主要因素依次为质量、智能化、技术含量。价格成为最后考虑的因素,因此高端化布局首先要把好质量关、功能关,更切忌用传统营销策略开打价格战。其次,高端市场布局还需要品牌的积累,品牌形象与高端产品不符,很难赢得消费者更多的关注。

对于差异化,也要做到两点:1、贴近消费者需求,注重功能的实用性,切忌想当然;2、切忌跟风,差异化理念应当贯穿于产品生产、销售、营销、服务等全产业链布局,海尔自清洁、老板大吸力等产品值得参考。

最后,适合自己的才是最好的。

在左延鹊看来,挑战往往伴随着机遇而来,市场的低迷让家电行业迸发出前所未有的创造力,购物狂欢节、跨界融合、智能生态、全屋家电、社群经济、跨界营销等一系列创新模式、创新产品、创新科技有很多,但适合自己的才是最好的,切忌眉毛胡子一把抓。

双11已来,从真正意义上改变中国家电行业的面貌和运行逻辑,推动行业的发展,还需要企业回归本心,摒弃投机心理,踏踏实实做产品,全心全意做服务,勤勤恳恳做市场,坦坦荡荡做营销。

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