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理性回归 品质突围——电子坐便器市场的价值成长之路发布时间:2018-03-12文章来源:

 

理性回归   品质突围——电子坐便器市场的价值成长之路

根据马斯洛的需求层次理论,水、空气、食物和排泄是人们最基础的生理需要。意大利艺术家 Cristina Guggeri 就创作了一组名为《日常职责》的作品,这些图片经过数码合成手段将当今世界各国领导人上厕所的样子制作了出来。通过这个作品他想告诉大众,国家领导人虽然很强但他们同样也是普通人,也有所有普通人的生理需求。当然了,作为国家领导人他们日理万机,可能会忙到废寝忘食,但有一点是无论如何他们也要在百忙之中抽出一点时间来做的事情——那就是上厕所。所以说如厕对于人们来说是非常重要的一件事情。

根据世界厕所组织(英文名 World Toilet Organization,简称WTO)提供的数字,每个人每天大约上厕所6至8次,一年约为2500次,合计起来,人一辈子竟有差不多三年时间是耗费在厕所里。

拥有一个好的马桶是一件让人感到舒服而惬意的事情。尤其是对老年人、妇女和儿童而言。作为健康需求十分迫切的群体,老人、妇女、儿童对我国健康市场的发展起着非常大的推动作用。据新华网2015年发布的数据来看,目前我国人口的便秘患病率为3%-17.6%,成人慢性便秘患病率为4%-6%,并随着年龄增长而升高,60岁以上高达22%。因此老年群体在追求自我保健与养生时会更加关注疾病的预防与治疗。而青年群体特别是久坐办公室的白领一族易患便秘、痔疮,数据显示痔疮等肛门直肠疾病的发病率为59.1%,痔疮占所有肛肠病中的87.2%,20-40岁的人较为多见。而在放开二孩政策后与日俱增的产妇群体及婴幼儿在妇幼健康方面的需求也变得十分迫切。

在经历了2015年高速发展期后,2017年电子坐便器市场从爆发增长后开始回归理性。据中怡康线上零售监测数据显示2017年线上电子坐便器市场规模为63.7万台、19.4亿元,零售量、零售额同比分别增长18.0%、27.4%。整体而言,电子坐便器市场属于温和增长。这个温和是相对两方面而言:一是相对2015年、2016年受吴晓波文章刺激下的高增长;二是相对于生活电器整体品类线上的高速增长来说的,2017年搅拌机线上零售额同比增长67.6%,吸尘器同比增长46.6%,其他品类中也有增长30-40%的,对比这些品类电子坐便器市场增长速度缓慢,电子坐便器的市场热度已完全消退。

随着行业整体增速换挡,体现在品牌方面呈现两个趋势:一是品牌参与度经历了2016年的激增,2017年开始呈现洗牌。二是竞争洗牌让实力品牌获得更大的成长空间,品牌集中度开始上扬。集中度的变化呈现两个特征:前五品牌和前三品牌占比基本维稳,第一阵营的优势得到保持。前十品牌占比明显上扬,第二阵营的快速崛起,挤压了市场上小牌子的生存空间。

电子坐便器市场最明显的结构变化,就是一体机正在快速攀升,正在取代智能边盖成为主导力量。得益于价格优势在一体机在零售额上已远远超过智能便盖,在零售量上也正在快速缩小与智能便盖的差距。伴随着产品类型的结构演变,还有另一条升级的主线,那就是均价。智能便盖和智能一体机均表现出不同程度的价格上行趋势,表明消费者愿意为更好的产品买单,为产品消费的升级托底。

此外,电子坐便器市场最明显的技术升级趋势就是即热式对于蓄热式的逐步替代。即热式产品占比已达七成,其中在一体机领域发展尤为迅速。作为加热速度更快、水温更恒定、且能避免蓄水式细菌滋生的即热式技术,在价格上却并没有与蓄热 式形成较大差异,这也加速了其成长进程。

从分价格段构成变化情况来看,智能便盖呈两极化增长态势,一方面松下在智能便盖中高端市场一骑绝尘,成为2017最大亮点。而小米999元智能便盖的发布则在千元以下市场开启了圈粉运动。而随着摩普、德希顿、津上、箭牌等品牌在中端市场进行扩张,智能一体机市场3000-6000元价格段的市场占比出现集中增长。

目前大多数消费者有意愿将电子坐便盖引入家庭,但对于产品功能和安装服务等方面还有不少疑虑需要解决。这就需要我们生产厂商在做好产品细节设计的同时也要做好安装服务及售后工作。电子坐便器盖的核心功能是便圈加热、智能清洗、自动烘干。但事实上,制造商为了体现出产品间的差异,以产品的附加功能作为新的卖点。有些功能很贴心,可以为用户带来更加舒适的如厕体验,有些功能则被视为鸡肋,实用性并不高,而用户却要为此买单。

从电子坐便器所拥有的一些附加功能特性来看,温度调节和自动控制的实用性最高;净味除臭和通便功能也具有高人气;而防溅水功能、感应开盖功能虽然体现了产品的人性化设计和产品的智能化,但一方面增加了使用成本(防溅水功能需要后期购买泡沫剂),一方面当用户站在马桶旁边,或者仅仅从马桶旁边经过时,马桶盖往往会“会错意”,误以为用户要方便,不合时宜的打开便盖,因此实用性打了折扣。而夜灯、多用户管理、APP控制等功能虽然使产品看上去显得高大上,但在实用性上显然比较鸡肋。

无论如何,技术创新驱动品质升级,是行业增长的长效动力。电子坐便器技术的发展之路还是从卫生、舒适、便利、安全四方面入手。而消费者对于智能马桶盖的认知和购买需求的培育,则需要龙头品牌的合力作用。

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