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电商会不会重返低价时代?发布时间:2018-02-13文章来源:

 

提到电商,我们都会想到低价。事实上,早期电商发展的确如此,通过打价格战将用户引入线上消费,从最近如火如荼的“年货节”,到贯穿全年的315、618、818、909、双11、双12等节点,折扣、满减、买赠等促销形式多种多样,让消费者感受到很大的价格优惠,价格战至今还是很多电商企业、电商平台竞争的焦点。参与其中的各品牌、消费者不禁会问,电商的价格走势如何?

早期的电子商务发展并不完善,大部分网店在品牌、信誉方面建设不足,平台竞争成本也比较低,所以,当时市场竞争就是主要围绕价格进行,低价是最行之有效的策略,吸引的消费者也是多看着价格低廉这一优势。经过几年的发展,现在电商渠道发展逐步走向成熟,均价走高。以家电几个品类为例,根据中怡康线上监测数据,2017年冰箱、冰柜、洗衣机、空调均价表现分别为1869元、1218元、1399元、2856元,相比2016年分别提升15.6%、2.2%、8.3%、13.2%。那么,问题来了:电商平台为何会呈现这样的涨价现象?电商会不会重返低价时代?

这次电商涨价的背后,有三大要素支撑:成本压力、市场结构改善和消费结构改善。第一,成本端压力。大宗材料价格在2016年、2017年经历两轮上涨,这直接拉升了企业的制造成本,成本压力逐步传导到终端,这是我们看到电商价格普涨的基本支撑,与此同时,人工成本、平台运营成本、物流成本都在不断增加,进一步加紧市场价格上涨的迫切性。第二,市场结构改善。不同于早期的品牌格局和产品矩阵,主流品牌已经纷纷入驻电商平台,线上品牌格局正在向线下靠拢,主流品牌支撑下,线上中高端市场实现初步增长。第三,消费结构改善。电商的便利性和丰富的产品吸引越来越多的消费者,中高端消费逐步加入,消费结构得到改善。中怡康监测线上数据显示,5000元以上冰箱销量占比4.0%,同比增长71.7%;4000元以上洗衣机销量占比3.0%,同比增长88.4%;6000元以上空调销量占比4.8%,同比增长190.0%. 此外,相关部门针对电商竞争加强监管,避免劣质企业钻空子,通过优胜劣汰,增进电子商务平台和网店的良性竞争,引导电商从“低价竞争”转向“质优竞争”。

所以,随着电商发展逐渐成熟,市场竞争已经不再是单纯的价格战,电商平台销售的商品从低价产品到高端奢侈品,产品宽度越来越大,产品品类宽度变化给电商带来一定上升空间,这一点从家电的均价表现上也可以看到。电商与实体店、以及电商平台之间的竞争,已经是产品、品牌、平台易用性、运营、推广等综合体验的竞争。但单纯电商在产品体验上存在明显的短板,与实体店相比,电商在外观、材质、功能等体验效果不理想,这也注定了其在中高端市场发展乏力,当下热度很高的线上线下融合发展、VR技术等,都是着重于通过提升体验,力图为电商的中高端市场打开通路。(刘元元)

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