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2018年空调市场趋势判断发布时间:2017-11-24文章来源:

 

2018年空调市场趋势判断

一、 规模判断

中怡康预判,2018年将是一个规模微降的调整年。为什么会在2017年空调市场大涨的状态下预判2018年空调市场微降呢,欲了解原因,首先要理解空调市场的发展趋势:

长期,空调市场依旧处于牛市中,远远未到顶和其他家电一样,空调市场的增长主要源于两大维度的普及;第一,从购买需求来看,从新增需求为主过渡到替换需求为主,俗话讲,即当所有该买空调的人都买完空调了,那么普及增长才会结束;第二,从销售渠道来讲,就是从一线城市向乡村市场的普及。由于中国城乡二元化的原因,空调是先从一二线城市普及,然后才在农村市场普及。目前这两个维度都远远还未普及结束。根据国家统计局数据,2015年,中国城镇、农村的空调每百户拥有量仅仅为115、39台,离市场饱和的阈值还很远。

短期来看,多重不利因素结合,2018年空调市场出现困境。主要原因有二:第一,房地产对空调市场的定位由助力转为拖累。据国家统计局数据,2016年,商品房销售面积累计增长22.5%。2017年1-2月,商品房销售面积累计增长25.1%,2017年1-9月,商品房销售面积累计增长10.3%,伴随政府限购政策频繁出炉,房地产市场由热转冷现象明显,这将对2018年空调市场将带来较大利空。第二,2017年空调市场表现太好,在房地产市场大热、火热天气来临等因素影响下,销售规模创历史新高。如此大的同期数据将会抑制2018年市场增速。

所以,结合长、短期因素来看,2018年空调市场虽然依旧享受普及红利,但是短期不利因素较强,将导致市场规模微降。据中怡康预测,2018年空调市场零售量和零售额规模将分别为5257万台和1859亿元,分别同比下降7.5%和5.0%。

二、 均价判断:

中怡康预判,2018年的空调市场将迎来涨价时代。据中怡康线下月度零售监测数据,2017年1-9月,空调的均价同比涨幅高达7.1%。空调市场出现如此大的均价涨幅,主要原因有两个:一方面是原材料、零部件等价格的飞涨,另一方面是消费升级时代的带来。在此背景下,中怡康预判,2018年空调市场均价将继续上升,尤其是3000元以上挂机市场和8000元以上柜机市场,这两个价格段范围内的市场份额将大幅扩大。如何立足这两个价格段,将成为空调各品牌在2018年竞争的焦点。

三、 产品判断:

中怡康预判,2018年的空调市场,将呈现两大趋势:一方面是空调产品继续结构升级,另一方面将是空调产品高端卖点将越来越多,呈现百家争鸣态势。

先讲结构升级方面。

目前主流的空调四大产品趋势,变频、艺术化的普及率均已突破60%,考虑到有部分消费者是十分偏好价格,这个普及率近乎高位,预测2018年,变频、艺术化的市场份额将继续增长,但同比增速将进一步降低,两大卖点的主升期结束。

而高能效卖点相较于变频、艺术化卖点来说,其市场普及率较低,依旧有较大增长空间。2017年1-9月,APF一级占变频空调市场的零售量份额达到33.3%,同比增速高达79.2%。分价格段来看,APF一级在3500元以上挂机、8000元以上柜机市场中,份额已经过半;在2500-3500元挂机、5000-8000元柜机市场中,预测在2018年还有较大普及空间。由于APF一级从上向下挤压APF二级、三级地盘,APF二级、三级由于成本较高不能继续向下侵蚀定频空间,这导致在2018年市场中,APF二级、三级将继续缩水,份额进一步降低。

预计智能空调在2018年将获得较大增长。据中怡康线下月度零售监测数据显示,2017年1-9月,智能占空调市场的零售量份额达到27.9%,同比增速高达77.2%。但智能空调在2018年的增长,主要以WIFI空调普及实现,其他硬件智能功能——红外感应、摄像头、语音、手势识别,尚无普及基础,只在高端市场中有些布局。

讲完结构升级后,我们再来看看空调产品卖点的百家争鸣。

由于空调市场中高端市场被打开,而目前市场又没有一个十分清晰的高溢价、低普及率的市场卖点。这造成一个结果,就是品牌开始自己开发技术卖点,企图在新卖点普及风暴来临前占据先机。从目前各品牌市场表现来看,静音、自清洁、高端智能、外观突破、舒适化、省电化等个性卖点此起彼伏,受到各自品牌主推。其中,自清洁、舒适化将成为2018年空调产品的创新点。

先说自清洁。据中怡康线下月度零售监测数据显示,2017年1-9月,自清洁空调占空调市场的零售量、零售额份额分别为11.3%、14.0%。

由于自清洁产品卖点具备广泛性、重要性,因此自清洁空调市场发展空间巨大,格力、海尔、海信等多个品牌多个已经投入其中,推动自清洁市场蓬勃发展,中怡康预判自清洁空调将在2018年大放异彩。

再看舒适化卖点。目前主打空调舒适化功能卖点的产品越来越多,并且销量不错。其中,较为代表的是以海尔、海信、格力主推的控湿和以美的、海尔为首的舒适吹风,两大卖点经主力品牌宣传,消费者教育成本已经大幅降低,舒适化空调进入销量爆发阶段。据中怡康线下月度零售监测数据显示,2017年1-9月,舒适化空调占3000元以上挂机空调、8000元以上柜机空调的零售量份额分别为4.9%、1.9%,相比去年同期,份额分别增加了1.7%,1.2%。

四、 渠道判断

线上对线下市场侵蚀性攻势即将结束,2018年空调市场将进入线上、线下相持融合的阶段。

在前几年的线上线下市场表现来看,由于网民红利、移动端红利的爆发,线上空调市场高速发展,相比之下线下市场不断被侵蚀。据中怡康推总,在2013年,线上占整体空调市场的零售量份额仅为6.0%,到了2016年,线上占整体空调市场的零售量份额达到21.7%。预计2017年,线上占整体空调市场的零售量份额将达到33.9%。可以说经过5年发展,线上空调市场已经成长为一个不可忽视的庞大力量。

但是自从2017年始,线上线下之前的氛围不再是一边倒的现象了。在熟悉线上市场的玩法后,线下市场抓紧体验优势,把握互联网时代下的营销脉搏,可以说线下市场开始产生勃勃生机。预计到了2018年,线上增速将大幅放缓,线上线下开始走向融合,零售业态更加效率化。据中怡康预测,2018年,线上空调市场将达到2201万台和658亿元,同比增幅14.3%和18.8%,增幅将大幅缩小。

五、 品牌判断:

行文到最后,我们可以发现,2018年的空调市场是一个截然不同的市场。市场规模由增转跌,传统的产品升级受阻(变频、艺术化),线上渠道高速扩张时代已经过去。与此同时,空调市场涨价时代来临,中高端市场份额扩大,产品卖点百家争鸣,这些也带来了新的机会。

在这一去一来中,中怡康判断,2018年的空调市场,将是以产品为导向的品牌崛起的一年,技术好,又懂消费者,将是2018年品牌在市场的立足法门。

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