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电商需要重新定位,回归零售本质发布时间:2017-08-28文章来源:中怡康时代

 冰箱市场上半年线上,线下呈现出冰火两重天的势头,线下市场零售量、零售额双双下降,线上市场却实现了高速增长。据中怡康线上监测数据显示,冰箱线上市场零售量、零售额同比分别增长37.1%,53.8%。线上自2012年发力,到目前为止,电商渠道已经成为一个非常重要的销售渠道。在此背景之下,我们需要将电商渠道进行重新定位为-----“线上是一个重要的零售渠道”,这个定位之外的功能,可以逐步采用减法。

 

既然是零售渠道,就应该回归零售的本质。零售的本质包含“商品、价格、效率、体验”四个方面。商品是基础,无论是线上,还是线下,好的商品永远是取胜的根基。价格方面,线上在前期依靠价格优势,取得了快速的发展,但是对于消费者来说,好的价格,并不是一味的低价,而是在线上、线下全渠道保持统一的定价,避免给消费者造成困惑,也能避免不同渠道互博。对于效率和体验,就是要不断提升经营效率,提升商品管理水平,加快周转效率,塑造好的购物体验,而不仅仅局限于线上购物的便捷性。下面我们分别从这四个方面来分析电商冰箱市场。

 

第一,商品。电商冰箱市场目前已经走过了量变的阶段,预计2017年全年电商冰箱市场零售量占整体市场的比重,将有可能达到40%,达到这一体量也就意味着,电商冰箱市场的量变的过程基本完成,下一阶段将进入质变的过程。从目前市场表现来看,多门、对开门产品在线上的比重不断提升,对开门零售额份额达到27.6%,较去年提升4.6个百分点,多门产品的零售额份额达到19.2%,较去年提升6.1个百分点。从增长速度来看,多门、对开门产品以及高价位段市场的增长率都要远远高于行业平均增长率。

 

第二,价格。线上、线下的价差在不断缩小,直冷两门产品线上、线下均价同比增长率分别为-1.8%、-3.2%,直冷三门线上、线下-5.1%、-10.5%,整体市场线上、线下均价同比增长率份分别为12.2%,10.8%,从主要品类和整体市场的均价变动趋势来看,线上、线下的均价价差在不断缩小,厂商也在不断平衡线上和线下的价格。未来在价格方面,线上和线下的发展趋势会逐渐统一。

 

第三,效率。自电商渠道出现以后,很多人觉得在线下市场展厅出样面积受限的问题就可以解决,因为,线上市场可以无限出样,不受空间的限制。但在实际的操作过程中,我们发现,线上虽然可以出样,但是销售效率却比线下还要集中。电商冰箱市场主力品牌TOP10型号的集中度达到50%以上,而线下主力品牌TOP10型号的集中度仅有44.7%,线上集中度要明显高于线下,这种趋势一直追踪到TOP30也没有改变,而且在洗衣机等其他品类上也呈现出相同的特征。这就充分说明了线下展厅出样面积受限的问题,在线上一样解决不了。所以,电商最效率的办法依然是集中资源打造爆款。

 

第四,体验。电商渠道中每个商品的展示页面无论有多少元素,其目的只有一个,那就是塑造购物环境。而在电商市场塑造购物环境的方法,可以从“三觉”入手,这“三觉”分别是:视觉、触觉、感觉。视觉就是要有好的影像,在电商市场消费者无法看见真机,只能通过图片等影像材料感知产品,可以说在电商市场好的影像就是好的印象,对顾客购买起着非常重要的作用。触觉就是要在图像、文案设计等环节及时解决消费者心中关于产品的某些疑问,由于电商上没有导购人员,我们必须预见消费者潜在的疑问,并通过图像和文案解答消费者心中的疑问。感觉就是消费者对于本品牌、本产品的满意度、是否肯为本产品或品牌传播正向信息,分享使用心得。在电商市场,这种感觉通常用评论的方式呈现出来。

 

正所谓,“走的太久,却忘了当初为什么出发”,对于发展到现在电商,回归是最重要的课题,专注零售,回归零售本质,电商市场将呈现出一片新的景象。

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