Hi , 欢迎来到北京中怡康时代! 登录注册购物车0
CMM智库
  • 用户登录
  • 企业登录

当前位置:首页 > CMM研究院 > 中怡康观点

洗衣机下半场如何突破?发布时间:2017-08-04文章来源:中怡康时代

2017年上半年白电市场的白电市场真可谓是冰火两重天,空调产品大幅领先冰洗等其他白电产品。据中怡康推总数据显示:2017年1-6月空调零售量、零售额同比分别增长26.3%、31.9%,而冰箱产品在2017年1-6月零售量、零售额同比分别增长1.7%,4.8%,洗衣机产品虽不及空调的高速增长,但零售量、零售额也分别达到8.2%,10.3%,其中线上市场零售量、零售额同比分别增长52.1%,59.7%,可以洗衣机目前的增长主要是受线上市场的推动在增长,线下洗衣机市场规模增长依然乏力,中怡康线下月度监测数据显示:2016年1-6月线下洗衣机市场零售量同比负增长8.7%,零售额同比仅增长0.2%。

未来几年洗衣机市场的发展将受两大利空因素的限制,一是,全国范围的房地产限购,会影响房地产对洗衣机产品的拉动作用;二是,未来几年我国新婚人口对数仍处于下降通道之中。未来的主要增长动力是替换,但是替换需求是一个缓慢释放的过程,不会集中爆发。

在品牌竞争格局方面,洗衣机市场品牌竞争格局也发生了一些变化。市场由前两年动荡的双寡头格局,逐步向稳定的双寡头格局过渡。而且品牌的竞争不仅仅再局限于价格竞争,而是转向了以产品升级为主的竞争。据中怡康线下监测数据显示:2017年1-6月线下洗衣机市场,海尔整体均价同比上涨17.3%,小天鹅同比均价上涨16.9%,双寡头均价上涨幅度大幅领先于整体行业,自去年2月开始海尔、小天鹅均价便开始处于上涨通道当中,分月来看,最高峰时两者均价上涨均达到20%以上,说明洗衣机市场的这两大寡头之间的竞争已经转至以产品为中心的竞争阶段,这对整个洗衣机行业来说一方面是好事,会有效的保护行业毛利,也会推动整个行业健康、良性的发展;另一方面,行业集中度会进一步提升,未来品牌格局大变的机会将越来越少。

在渠道结构方面,大连锁、地方连锁、电商、传统代理商会逐渐趋于平衡的态势,渠道结构也会进一步稳定。在此背景之下,品牌想借助渠道变动快速崛起的大门基本被关闭。

以上是洗衣机市场上半年规模、品牌竞争、渠道结构、未来发展等的基本情况。也是在规模增长承压,品牌格局趋向稳定,渠道结构趋向稳定等因素之下,我们判断洗衣机市场进入下班场的原因。

洗衣机下半场如何突破?洗衣机下半场突破需从三方面着手:

第一:打好容量段结构的基础。

洗衣机市场容量段竞争整体进入第二阶段,但是波轮滚筒目前处于不同的公斤发展阶段。波轮机目前以7KG和8KG为主,滚筒机目前以8KG、9KG为主,并且在迅速开拓10KG市场。据中怡康线下月度监测数据显示,2017年1-6月,波轮洗衣机市场7KG和8KG零售额份额合计达到72.0%; 滚筒市场8KG、9KG、10KG零售额份额分别为41.9%,27.3%,15.9%。滚筒容量发现步伐明显领先于波轮。未来在波轮洗衣机市场需要以8KG为轴心,守低攻高。因为目前在波轮机市场低端仍然占据较大的份额,但是在3500元以上的高端波轮市场主力品牌必须实现突破,而突破的基础就是公斤段,目前3500元以上的高端波轮主力品牌配置也达到了10KG。滚筒产品超后期向两个方向发展,一是价格段不断下压,会进一步对波轮形成挤压之势,另一方面会不向高端突破。而突破的核心要素就是公斤数不断变大,目前来看10KG产品已经成势,12KG产品也在不断冒头。所以,未来洗衣机市场要实现突破,基础是跟上、甚至是领先市场公斤段的迭代步伐,公斤数是一切领先优势的基础。

第二:清晰规划功能。

洗衣机市场现有的功能卖点需要进行梳理、归类。我们认为洗衣机市场上所有的卖点主要是解决两个方面的问题,一是,溢价;二是细分。溢价性的功能主要有烘干、自动投放、高温杀菌、WiFi等等;细分性功能主要有分桶洗、迷你、上排水等。

目前对消费者来说溢价性功能中最具刚性需求的就是烘干,据中怡康线下月度监测数据显示:2017年1-6月,洗烘一体机占滚筒市场比重由去年同期的19.5%,提升至25.3%,零售额同比增长高达40.8%。在品牌参与度上,海尔、美的系、三洋同时发力,随着这三巨头的发力,未来洗烘一体机将迈入快车道。自动投放功能也是目前多数品牌来作为高端机的有力溢价功能,其零售同比增长也高达53.2%。

在细分性功能上,目前及未来最具发展潜力的是分桶洗产品。主要有两方面原因,一方面是消费者刚性的分桶洗涤需求,另一方方面是产品的显著性差异。在分桶洗市场上滚筒类分桶洗的零售份额较去年有较大提升,其零售额份额已由去年的73.9%,提升至今年的86.3%。而且今年分桶洗产品,无论是波轮分桶洗还是滚筒分桶洗,其价格覆盖区间不断扩大,随着分桶洗产品价格覆盖区间的扩大,市场参与品牌的增多,未来分桶洗产品将成为洗衣机市场一个极其重要的细分市场。分桶洗产品不像变频、公斤数、WiFi等这些功能的迭代,这些功能只是缓慢的迭代,你可能会慢一步,但是不会改写行业格局,但是分桶洗类目的出现是洗衣机市场一个全新品类的迭代,会像双缸机成就荣事达,波轮机成就松下、海尔、小天鹅,滚筒机成就西门子一样,分桶洗产品也会成就一批品牌,它是有可能弯道超车,进而改写行业格局的产品。

第三:品牌塑造。

当产品和功能具备之后,品牌是否能形成有力的支撑,就成了下半场一个重要的课题。目前很多品牌面临品牌老化,品牌形象模糊的状况,未来需要对品牌进行准备的定位,对于是不是达到了准确的定位,只要回答好两个问题就可以了。第一,消费者能不能一眼就认出这个品牌;第二,能不能一提这个品牌消费者就知道它是做什么的。只要能准确回答这两个问题,品牌定位就是清晰的。在产品设计上,采用家族化的外观设计,在终端的建设上,规划清晰统一的终端标准,逐步提高品牌的辨识度。

另外,在品牌传播上,当下的传媒环境已经发生了较大的变化。之前是广告为主的传播策略,现在随着互联网对媒体传播环境的改变,公关将成为品牌建设和品牌传播的重要方式。

以上是我们关于洗衣机市场下半场的一些思考,希望能在刚刚开始的下班场竞争中,为大家提供些许参考。

扫一扫

更多最新研究成果到中怡康微信平台

家电企业家参考二维码