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冰箱下半场的“4P”升级之路发布时间:2017-08-04文章来源:中怡康时代

再回首,2017年已经迈入下半场,对比空调市场的风风火火,冰箱市场则显得谨小慎微,据中怡康推总数据显示,2017年上半年空调市场零售额同比上涨31.9%,而冰箱市场零售额同比上涨4.8%,巨大反差的背后更突显了冰箱市场进入下半场的严峻形势,规模增长乏力、产品巨变升级期已过、新兴渠道扩张红利渐消,三座大山压顶,如何走好下半场成了整个冰箱行业共同探讨的话题,今天我们就以经典4P营销理论为背景探寻冰箱下半场的突破口。

产品端

“ 产品升级“是冰箱市场上提了又提的产品机会,然而从今年上半年冰箱市场销售产品结构来看,多门、对开门冰箱已经合计占到市场63.9%的零售额份额,同时后起之秀多门十字冰箱也已经占到整体多门冰箱的47.0%,此外冰箱市场的关键性功能风冷无霜在整个冰箱市场上的零售额渗透率也已经高达79.3%,其中两门、三门中风冷占比也已超过六成,可以说大方向上的产品升级已经接近尾声,下一阶段的突破口在于抓住最后的升级机会以及提升产品溢价能力。

首先,风冷普及的最后一波机会已经凸显。2000元以下市场风冷两门零售额份额已由1.2%上涨到13.1%,而这一市场目前主要由海尔、美的、美菱以及海信系所主导,后期随着主力品牌的加码,风冷替代直冷的节奏会逐步加快,快则胜,慢则无。

 (数据来源:中怡康线下月度监测数据)

 其次,目前多门冰箱整体增速放缓,已由13年的72.0%下滑至今年上半年的18.3%,而从多门内部来看,十字和五门冰箱依然分别以23.6%和25.2%的增速在引领多门增长,其中已经步入成熟期的十字冰箱市场正在呈现出高端化趋势,7000元以上十字冰箱的零售额份额已由38.5%上涨到51.4%,已经占据了十字冰箱的半壁江山。同时增长快速的主力品牌在机型布局上均存在一个共性——聚焦资源,打造明星机型,既降低了消费者的选择成本又有利于品牌终端机型的管理与迭代,同时也提升了品牌的形象。然而明星产品的打造不是仅仅靠做好产品就能实现的,好产品也需要好抓手,要想塑造高端机,提升产品溢价,必须要借助满足消费者需求之上的持续差异化卖点经营,例如海尔的干湿分储十字冰箱、西门子的零度保鲜十字冰箱、以及美菱的0.1度变频十字冰箱等等,目前市场上还可以打造的差异化卖点概念还有例如生熟分类冰箱、特殊食材存储冰箱、嵌入式一体化冰箱等等。

价格端

价格历来是消费市场上最为敏感的话题,而自去年下半年原材料成本上涨,对已经伤痕累累的家电市场来说就更是雪上加霜,涨价之声此起彼伏。据中怡康线下监测数据显示,冰箱市场整体均价已由2016年上半年的3244元提升至2017年上半年的3593元,涨幅达10.8%。主销品类均价均有不同程度的上涨,其中两门冰箱均价上涨4.9%、三门冰箱上涨1.1%、多门冰箱上涨0.2%、对开门冰箱上涨0.4%。所以说,为了应对随时可能出现的原材料上涨,更为了对冲市场购买量下降带来的风险,突破高端成为冰箱市场下半场的另一突破口。那么问题就来了,如何做高端呢?现阶段最好的方式即是提高产品配置,拉动价格上涨。而所谓配置又涉及到载体,也即是在什么品类上做高端,其次就是卖点的配置。首先,在品类选取上, 从高配高价的品牌主做的品类以及各品类的溢价能力上即可看出,多门、对开门是突破高端的最优选择。从目前市场上近期出现的高端新品上即可窥见一斑,博西、海信系主推的三开门式对开门冰箱、卡萨帝F+自由嵌入冰箱等等,均是在对开门、多门产品结构上的二次创新。其中三开门式对开门冰箱截止2017年上半年在对开门内部已经占到4.3%的零售额份额,均价达到14299元,与对开门整体5547元的均价相比,着实让人眼前一亮。其次, 在卖点配置上,带来更高溢价的卖点包括成本性溢价卖点和功能性溢价卖点,技术壁垒永远是品牌的最有力支撑。最后,人靠衣装马靠鞍,卖点也是需要包装的,要遵循分层级、可视化、场景化、消费者语言、造势借势的基本原则。

渠道端

电商作为家电销售新兴渠道的快速扩张红利渐去,于冰箱市场而言,电商市场量增速在2013年高达197.7%,此时冰箱电商销量占比为6.7%,而随着电商市场规模的持续增长,2016年电商销量占比已经达到34.5%,此时市场增速也降到55.0%。从今年上半年电商销售规模情况来看,零售量706万台,同比增长37.1%,零售额121亿元,同比增长53.8%。可以说电商已经成长为占据举足轻重地位的冰箱销售渠道,据中怡康预测,2017年冰箱电商销量占比将达到40.4%,此时电商市场也将呈现平稳增长的态势,面对冰箱下半场,下一阶段已经步入成熟期的电商市场需要被重新定位—— ”一个重要的零售渠道 ”。

 而作为零售渠道就离不开零售的本质:商品、价格、效率、体验,其中从商品角度来说,目前线上市场产品也已进入“质变”时代,产品结构趋近线下,在整体市场同比上涨53.8%的市场环境下,大的趋势性品类多门、对开门冰箱分别以126.0%和84.5%的零售额增速引领线上增长,合计份额也从16年上半年的36.1%上涨到了17年上半年的46.8%。同时线下的市场增长明星多门十字冰箱在线上市场也上涨明显,零售额同比上涨131.5%,份额占到多门内部的39.9%。而从主力品牌的市场表现上来看,在线上整体均价由1524元涨到1709元之下,占据94.5%零售额份额的TOP20品牌当中有八成均价实现了上涨,可以说大部分品牌都把握住了线上产品质变的大趋势。从价格角度来说,线上线下的症结所在绝大部分在于价格,而随着双线融合大趋势的到来,线上线下同价的节奏也将加快,从今年上半年线上线下分品类均价差距上来看,主销品类双线价差正在缩小,后期这一大方向不会变,也只有平衡才能做到共赢。从效率角度来说,线下展厅历来是家电销售的主战场,它既是产品销售的平台,又是展示品牌形象、传递品牌文化的窗口,然而因线下展厅面积有限,产品出样不全的尴尬也无可避免,而线上展厅则利用大数据,突破了空间的限制,打破了数量的局限。同时线下展厅开放时间一般都在正常的工作时间,而线上展厅则突破了时间的限制,24小时全天候不间断展示介绍产品,打造“永不落幕”展厅!当然,展示的最终目的是为了促进销售,那么线上展出的机型对于品牌的贡献度怎么样呢?从主力品牌的线上线下TOP机型占品牌自身的份额来看,线上机型出样TOP5机型占比均在30%以上,机型贡献度可谓良好。从体验角度来说,电商平台相对于线下市场来说最大的弊端就体现在产品的体验上,虽说消费者的评论晒图分享给出了一定的参考意见,但看得见摸不着的感觉增加了消费者的选择成本,尤其对于作为耐用品的大家电产品来说,更是有过之而无不及。后期可从“视觉——第一印象”、“听觉——视频传播”、“触觉——互动交流”、“感觉——口碑满意度”四个维度出发,提升电商消费体验。

 促销端

“促销”可以说是最易引起消费者注意的销售方式,也是保证销量的常规武器,打折促销之所以有巨大杀伤力,根源就在于满足了消费者的"占便宜" 心理。而近年来随着线下活动、电商造节的频繁轰炸,消费者对于促销是既依赖又麻木, 尤其对于冰箱这种耐用消费品而言,促销已经很难再激起消费者的冲动购买,这时候有必要搞点事情了!

 促销的玩法五花八门,可谓只有你想不到的,没有我做不到的,然而归根结底还是要回归促销的本质, “销售额“可以说是促销最重要的参考指标,而我们知道“销售额=客单价×销售量”,所以,要增加销售额,只需做这几件事:1. 提高客单价;2. 增加销售量;3. 同时提高客单价和增加销售量。这就是在做促销了。而找准了方向,方法的实施自然是水到渠成的事情。促销是一门学问,不是三言两语就能说清楚的,这里仅以市场上常见的“满减”活动为例,市场上的满减、满送或满返的活动,本质上是属于提高客单价的促销方式,目的在“满”,而不在“减、送或返“。换句话说就是不要纠结在”表面的折扣中“,而要在”满出来“的部分做文章,需要考虑到目前的客单价、促销期的自然增长客单价以及各价格段的销量分布等等,总之,促销不是重点,重点是促销方式下的利润最大化。

 “产品、价格、渠道、促销”多位一体,缺一不可,冰箱步入下半场已成既定的事实,通过四大营销组合策略的升级突破,平稳走过下半场已是不易。市场上从来不缺少昙花一现的销售神话,缺少的是拥有长期稳定盈利能力的常胜将军,最后希望冰箱的下半场成为企业内修外治的训练场。

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