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“方老美”之后,2017年美的厨电凭什么业绩“倍增”? 发布时间:2017-01-12文章来源:中怡康时代

从追随到超越,美的厨电如何在2017年实现倍增?

如何把生活中的痛点变成亮点?你只需要一台美的蒸汽洗油烟机。2017年新年,美的厨电央视最新版广告中,两位小主人公关于油烟机能不能自己洗澡的讨论充满童趣,让厨房变成了家中最温暖的地方。

2017,更美的生活从厨房开始,更大的市场从厨电开始。作为美的各大事业部中率先喊出业绩倍增的事业部,2012年以来美的厨电几乎是以三级跳的方式前进。2016年,美的厨电预计实现业绩200亿元,内销破50亿元,短短四年里年复合增长率50%。

无论彩电还是白电,任何一个品类都不可能实现翻倍增长,只有厨电可以。如果2017年美的厨电实现业绩倍增,厨电必将成为拉动整个美的集团增长的又一强劲动力。

 

为什么是厨电?

高增长、高毛利,无垄断企业、无价格战,厨电是家电业最后的利润高地,也是各大品牌必争之地。

2016年家电业整体横盘,厨电一枝独秀,增速领跑整个家电行业。中怡康数据显示,2016年1-10月,吸油烟机零售额增长11.8%,燃气灶增长8.6%,电烤箱增长38.4%,蒸汽炉、洗碗机直接翻倍。同期彩电零售额跌8%,冰洗分别下滑3.4%和1%,只有空调增长6.8%,但相比空调业以往的两位数增速已经跌去大半。

更重要的是,厨电的盈利能力一直傲视行业。来自上市公司的数据显示,2016 年前三季度厨电板块毛利率最高达到43%,净利率9.6%,整个家电行业平均毛利率为24.59%,净利润率仅有 6.9%。2016年前三季度厨电企业归母净利润同比增长17.7%,同期家电业增速为4.58%。

2016年厨电行业洗牌加剧,品牌进一步集中,杂牌逐渐被淘汰。2016年厨电行业品牌已经从2015年的348个减少到了312个,其中前十名占比达到85.5%,增长1.4个百分点,马太效应更加显现。 

从市场空间来看,美的的倍增目标完全有可能实现。2016年1到11月,全国商品房销售面积超过13万平方米,销售金额首次突破10万亿元,创历史新高。相当一部分新增需求将在2017年逐渐释放,预计2017年厨电市场仍将保持两位数增速。

巨大的增长潜力,不够强势的领导企业,厨电市场的机会谁可把握?

 

 

为什么是美的?

从2016年的市场格局来看,这个后来者很可能,也只能是美的。大家电品牌进入厨电虽多,但冲进前三的只有美的。

2015年,厨电市场的前三名还是“方老华”,到2016年已经变成了“方老美”。中端品牌华帝因为内部问题,精力分散,反而是美的咄咄逼人,依靠大手笔级投入和强大的品牌势能后来居上,站稳了行业老三的位置,在微波炉、电烤箱品类则牢牢占据行业翘楚。

以微波炉为例,美的已经是全球最大的微波炉制造商。2016年12月28日,美的第3333万台微波炉下线,截至当天,2016年美的微波炉在中国国内市场总销量达720万台,相比2015年同期销量增长了22.5%。2017年,美的首批入选央视国家品牌计划,在品牌推广上抢占了战略高地。

身为千亿级家电企业,美的能调动的资源、产品开发的能力、投入战斗的人员各方面都非其他品牌可比。2016年,美的以7.45亿欧元进入欧盟公布的全球企业研发百强,是中国家电行业中唯一一家上榜的。背靠美的集团强大的研发、技术和人才优势,2016美的厨电的爆发力明显增强。

最近两年美的厨电主打爆款,力推精品,改变了过去拼价格抢市场的做法,产品结构有了很大改善,均价稳步提升。从变频蒸立方微波炉到天幕蒸汽洗油烟机、鼎火灶具,作为第二跑道项目开发的天然麦饭石AH煲与南宋官窑研究所合作,实现了跨界创新。用精品赢得市场,美的正在推动品牌从中端逐步向中高端过渡。

在产品开发上美的始终围绕用户需求,美的蒸汽洗烟机就是瞄准油烟机积累油污难清洗的痛点,独创智能蒸汽洗技术,主动探测油污,用户只需长按“蒸汽洗”键3秒即可启动自动清洗功能。这款烟机一经推出就成为美的厨电的爆款产品。

产品力提升之外,渠道同样大有可为。厨电通路有两大增长空间,一个是三四级市场,这块市场高度分散,高端品牌价位高,KA大连锁又沉不下去。而美的已经在全国拥有2万余家销售网点,拥有强大的经销商队伍,三四级市场覆盖率超过90%。2017年美的要实现倍增,除了上述渠道之外,还将会在建材专卖店、家装公司、展会活动、工程燃气等新兴渠道发力,进一步向前拦截顾客。这其中,为了进一步加大渠道下沉计划,将采取责任到县级单元的 “县长”负责制,精细化深耕县域级市场,农村包围城市更是其重要手段。

 

 

另一块就是电商,以吸油烟机为例,截止到10月,吸油烟机零售额电商渠道占比达到15.0%,未来占比将持续提升。美的电商在家电企业里表现抢眼,2016年电商销售超过200亿,仅天猫单渠道就有100亿。美的厨电和天猫、京东合作推出多款电商定制产品,在618、双十一几个关键节点取得了爆品效果。与此同时,今年将会加大电商平台的力度,将在土巴兔、抢工长等细分化、专业化的长尾电商上发力,采取专人负责形式,拼抢市场份额。

2017,厨电如何更美?

只有产品和渠道还不够,身为后来者要挑战领导企业,美的需要比对手站得更高,看得更远。

厨电市场正在迎来新一轮消费升级,企业的经营思路也需要与时俱进。从关注产品功能到关注用户体验,从优化厨房空间到打造厨房生态圈,从提升生活品质到营造美食文化。厨电卖的不再是性价比,而是产品背后的生活方式。

2016年厨电企业已经开始向这方面转型,从美食文化入手,以美食达人、美食课堂为号召加强用户粘性,如尝试以烤箱为中心培育烘焙圈社群。这些又反过来带动了产品销售,2016年电烤箱行业增速超过30%就是最好的证明。

在传统厨具三大件之外,嵌入式、智能化、高度细分的新品类成为厨电市场新的机会。整体化、配套化的嵌入式厨电更能满足现代人审美,对于布局全品类的美的来说,嵌入式厨电是实现协同销售的好机会。

互联网时代,智能化已经成为家电大势所趋。在美的集团整体推进智能化的大背景下,2016年美的厨电进行了全面智能升级,人机交互、APP操控、智能云菜单、智能油污感应等等功能让厨房全面智能化。

新的生活方式变革中,洗碗机、吸尘器等细分品类越来越受到消费者欢迎,从过去面向海外、出口为主转向开发国内市场。在美的厨电看来,2016年美的洗碗机实现了翻倍增长,预计2017年将再翻三倍,跃居行业第一。

过去的经验证明,美的进入任何一个新市场时常常是跟随者,最终却后来居上,实现逆袭。在厨电市场,美的能复制这种成功吗?2017年的倍增计划将是美的厨电上攻的第一步。

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