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中怡康:2015年~2016年彩电市场总结—产品篇发布时间:2016-01-25文章来源:

 根据中怡康测算,目前中国居民液晶电视保有量在5.4亿台至5.5亿台之间,其中有2.4亿台CRT电视集中在农村居民家庭中需要被逐步替换,有3亿台液晶电视在使用寿命陆续达到期限时需要更新换代,中国彩电市场在存量方面的需求稳定。毋庸置疑,产品是满足用户需求的关键,是企业立足市场的根本。


过去企业定义产品,经常是站在企业的角度去考虑用户会喜欢什么样的产品,或者是以现有的技术为出发点去设计产品。如今的互联网时代是一个容易听到用户声音的时代,企业应该更多的去听用户的声音,站在用户的角度去定义产品。根据中怡康所做的互联网大数据语义分析显示,用户在产品方面最在意的前五个因素分别是画质(主要指清晰度)、价格、尺寸、智能曲面等功能、音质。


站在用户的角度考虑,基于中怡康对彩电的判断,中怡康把目前众多的彩电功能分类归属,提出未来产品的方向—— “3+N”产品路线图。


 

 

“3”:智能、4K、大尺寸

 

 

“3“是用户在意的产品方面的重点,可以作为2016年产品策略的核心,分别是智能、4K、大尺寸。


2015年全年智能电视零售量的渗透率是72.3%,在55寸及以上的大尺寸产品中,渗透率更是达到了96.2%。中怡康预计,2016年智能电视的渗透率将超过80%。中怡康判断,未来智能电视势必覆盖全部电视产品。智能手机改变人们的社交方式,智能电视将改变人们客厅娱乐方式。


4K产品从2012年问世以来渗透率一直在提升,2015年达到了29.9%,2015年上市的新产品中40%是4K产品。2015年4K的价格持续下降是4K产品普及的重要因素,以55寸4K为例,中怡康对比2015年年初和年尾55寸4K的平均价格发现,55寸4K的价格下降了接近2000元,在线上促销节日比如618(第25周)、双十一(第46周)、双十二(第50周)的时候4K价格下降的更加明显。



2016年4K渗透率将达到43.9%,2017年4K渗透率有望过半。未来有可能对4K产品渗透率提升造成影响的是节能补贴政策的大面积普及。2015年11月底北京市推出了节能补贴政策,针对1级能效和2级能效的产品给予最高800元的补贴,受4K产品大多能耗较高的影响,从目前的产品来看,4K产品中符合补贴标准的产品不多,消费者更倾向选择符合能效补贴的FHD产品。


如果未来更多的城市效仿北京市的能效补贴政策,4K渗透率的提升速度可能放缓。但是4K在大尺寸产品上给消费者带来的感官体验使得4K的发展是不可逆的,目前市场上已经有了8K产品,如果说未来三年是4K时代,4K时代之后便有可能是8K时代。


中怡康把大于等于55寸的市场定义为大板市场,2015年大板的零售量渗透率达到了21.6%,零售额渗透率39.9%。未来大板的渗透率还会继续增长,预计2016年会达到25.5%。


2016年部分尺寸的份额会发生较大变化。2016年32寸的份额会减小到18.5%,减小的份额转向40寸。42寸向43寸转移,两个尺寸的份额发生对调。48寸到49寸的尺寸段的份额略有增长,而50寸的份额下降。55寸的渗透率会达到17.9%。65寸在2016年将会成为继55寸后新的市场亮点,预计零售量份额会达到3.2%,并且65寸产品是以4K产品为主,2015年12月65寸产品中4K渗透率达到了68.7%。


65寸目前有25个品牌的参与,包括传统的强势品牌和新兴的互联网品牌,乐视在2015年12月22日召开的发布会上宣布放弃60寸市场,推广65寸产品,乐视65寸4K产品的市场价格是4999元。65寸参与品牌的增多将增加消费者对于65寸的市场认知度。另外从上游来看,2015年65寸的全球面板供应量达到了550万片,2016年会增加到900万片,增加63.7%。


 

 

“N“:曲面、超薄、高色域

 

 

“N“是曲面、超薄、高色域,这3个属性将成为第一个3(智能、4K、大尺寸)的加分项,在2016年有较高的增长。


曲面液晶的价格在2015年下半年开始下降后渗透率提升,2015年12月零售量渗透率达到了3.3%。2015年曲面液晶规模达到了84万台,预计2016年规模将达到240万台。曲面液晶在2014年的时候还是三星一家独大,2015年在众多品牌的推广下,海信、TCL、长虹的份额增长。新形态的产品是需要多个品牌一起推广的,2015年的曲面就是在三星、TCL等品牌的推广下成长起来的。


中怡康将小于等于9.9毫米的产品定义为超薄产品。相比曲面,超薄产品2015年的市场规模不高,只有40万台。2016年市场上会有越来越薄的超薄产品出现,彩电产品像一幅画一样挂在墙上的场景将变为现实。中怡康判断,极具艺术气息的超薄产品在2016年会受到消费者的亲睐,2016年超薄产品的市场规模将达到320万台。


画质是消费者对于彩电产品的基本需求,也是行业内一直在突破的技术点。高色域属于对于彩电产品画质改善的技术,会和高清晰度的产品一样成为市场上的主流产品,预计2016年市场规模将达到760万台。


HDR技术将成为2016年市场上的亮点之一,索尼在2016年CES上发布了三款不同HDR产品,HDR技术也得到了其它厂家的支持。


量子点技术作为液晶产品的改良技术,在2016年会成为市场方向之一,2016年会有多个品牌将量子点作为产品卖点进行宣传。

产品是企业和用户之间的桥梁,中怡康站在用户的角度提出”3+N”产品策略,以智能、4K、大板为核心,衍生出曲面、超薄、高色域、HDR等作为补充。当然,市场上还有其它的显示技术,比如OLED和激光电视,但是短期来看,液晶产品仍然是市场上的主流产品,并且液晶产品内部在形态上的分化诸如曲面电视与超薄电视也将共存,只是最终这种分化是否会趋同将取决于消费市场的选择。

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